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当直播成为通用能力,百度会捧红哪些“主播”
2022-08-08

疫情对云端业务的快速催肥让所有人有目共睹。

“直播”这个原本就是投融界肉眼可见的现象级风口,在疫情之下更是给了各大头部企业发力直播板块的理由,最初只想在直播领域上浅尝辄止的企业,在这个特殊时间段纷纷加速了这块的布局。

严格来讲,直播如今已然不是过去最常见的一些娱乐形式,演变到今天,可以非常直观的看到各行业涌动的直播热潮——万物皆可直播,换句话说,

“直播”已经成为了互联网服务的通用能力。

近一个月来各大平台在短期内卓越的直播领域成绩单,让我们有充足理由相信直播这条赛道的前景不可小觑。

但在疫情期间,对直播平台来讲更多的是一种延续——只是这起黑天鹅事件加速了直播的出圈,尤其是考虑到短视频等领域,在人们稀缺的注意力经济中对直播的挤压,这次疫情的中断也给了大家更多思考时间——

直播的火爆能延续多久?对平台来说这是不是只是黄粱一梦?

作者 / 指北BB组 胡雪兰

编辑 / 蒲凡

首先,我们回到直播行业本身来看,直播领域发展至今,根据QuestMobile研究院对2019关于直播报告,

最主流的直播赛道主要在六个行业板块——游戏、秀场、购物、教育、社交、旅游。

再根据CNNIC2019的数据,我国网络直播用户规模已经达到了4.33亿,渗透率已经达到了50.7%,而在2019年中国4G用户的渗透率都还未达到80%。换句话说,按照目前“直播”的渗透程度,可以说直播在内容方面的影响力已经撑起了半壁江山。

这次疫情可以说是拓宽了各大平台之间PK的赛道,在这期间杀入直播的平台并不在少数,只是入局切入点各有千秋。

从巨头的基因属性可以做个简单概括(切合巨头们最内核的领域),阿里带货,腾讯社交,而百度自己本身的属性基因是“信息搜索”,在直播领域,说实话并非强项。

(资料来源:QuestMobile研究院)

不过这里值得注意的是,

根据直播的行业分类,这里面有一条显然还没有出现明显头部的赛道——工具+直播,换一种更确切的说法是产品形态在过去主要以“工具”的形式出现在用户的使用习惯中,比如浏览器、百度APP等,这一类平台天然属于信息集合空间站,也就是以“信息和知识”为主体的平台在直播领域的涉足。

其实按理来说,用户除了观看直播有娱乐和购物的诉求之外,对“信息和知识”的诉求并不少见,甚至从某种程度上来说,“信息和知识”的需求似乎更刚性,但“卖方市场”的发展潜力在整个直播市场环境下相对滞缓。

而一切商业的本质都是为了解决用户的需求,所以我们不妨从用户需求的角度来看一下新直播平台能在哪个角度有最佳的切入点,根据用户价值需求划分为三个方面:

其一是娱乐价值,譬如以虎牙和斗鱼直播举例,在个人秀场方面的月活表现属于市场龙头地位。同时结合去年根据陌陌财报,作为陌生人社交的头部应用,在直播板块上给陌陌贡献了大部分的营收。

以“娱乐属性”为主的平台,大部分消耗的是在用户的休闲时间层面上的竞争,但用户真正意义上的休闲时间并不占一天时间的大部分。

所以如果新直播平台还要停留在原有“娱乐时间”的纷争上,用户已经被击得粉碎的碎片化时间会进一步被割裂——播放时间较长的“直播”形式,在“娱乐”方面,争夺难度会进一步加大。

其二是“剁手”价值,最典型的代表当属抖音、快手、淘宝的直播带货,尤其是去年各平台的带货记录不断创造新高的成绩单。

但这里值得划重点的是,目前“直播+带货”的形式有明显的局限性——用户们对头部KOL的依赖过重。

比如李佳琦和薇娅的带货记录远远超过其他网红,二八分化过于明显,当头部主播的话语权在直播带货行业话语权过重之后,行业会出现强者恒强的非良性发展态势,合作商家会越来越倾向于找排名20%的网红合作,腰部和尾部的带货主播的发展会举步维艰——例如网红电商第一股“如涵控股”发展难的境况有一个很大的原因就是难以“生产”出第二个张大奕。

用户在直播电商主播的选择中也同样更倾向于头部,而这里面产生的用户黏性并不太好转移。所以从某种程度上说,新直播平台去尝试带货直播的难度攻克较高。

其三是功能价值,这个最主要的切入点在于等信息和知识方面的直播,比如用户针对自身诉求进行搜索,这里的直播价值最主要的是解决用户的问题,在“解决问题”方面,百度的行业地位无疑是“搜索”领域的标杆。

而在直播行业赛道中一直不太被体现的以“信息”为核心平台的直播价值,以百度为首的平台也在这次疫情期间体现得淋漓尽致——比如眼科医生陶勇的战疫直播。再比如海外抗疫直播间,能用直播的形式让人们直击一线。

还有直播一些最近人们无法亲临现场的一些活动——比如“云相声”、“云音乐会”、武汉大学的“云赏樱”等等。

就拿武大的“云赏樱”来说,最有意思的是过去人们春季踏青、野餐都是和朋友结伴,而这次这样一种别样的直播形式,能和上万人同时讨论,而且对于并不身处武汉的外地人来说,也能有机会通过直播身临其境一次。

从以上的“搜索+信息流+直播”在直播领域的成功尝试,可以说也给了直播领域带来了一个新的想象空间——

由疫情催生出来的新的“云”场景经济。

这让原本传统的场景模式有了一次新的跃迁,内容产业更富有色彩,内容呈现出来的直观体验感,让传播显得更加鲜活。

相对来讲,百度在“信息与知识”板块上更容易在直播领域弯道超车——显然比在“娱乐”、“社交”、“带货”等板块,更容易在用户心智中树立一个更为理想的搜索模板——以一种愈加全面的视角呈现信息。

一方面是百度庞大的用户量级,按照百度的用户习惯,“搜索”这种行为路径不单单限于用户的娱乐时间,和用户的工作和生活时间的重合场景的权重更大。

比如这次疫情期间爆火的百度直播内容和以往的直播不同在于,公众的注意力在疫情期间更多的放在了自己想去却因为疫情不能去的地方——

所以平台的直播发力点,更贴合用户这个无法满足的需求,用直播的形式尽可能地将场景进行了尽可能的还原。

同时,平台本身沉淀的用户量,和新直播平台相比,也意味着百度不需要再花费过多心思去挖掘用户,而用户本身也是抱着目的进行的“搜索”,通过原有的用户搜索数据积累,在对用户喜好的拿捏上也无需再做进一步的深挖,可直接以用户的搜索行为“就地取材”,这也是信息和知识平台最天然的优势之一。

当用户在得到满意的结果,会有一种“获得感”,这种体验会进一步加强用户与平台之间的黏性。

另一方面就是百度本身是“信息”整合平台, 尤其是在信息流的流量场景里占据极大话语权,在“搜索”这一方面用户对百度有天然的黏着度(只是过去的结果更多的是以文字的形式呈现),这是百度这么多年自己营造出的产品氛围和生态体系。

只是目前“直播”在市场中的渗透,让百度的搜索结果需要以更多形式的内容,尤其对于百度做直播来说,“信息流”从本质上讲具有热度和一定时效性,这让百度在直播方面有源源不断的内容输出源头,能在保证信息新鲜感的同时,加速在直播领域的出圈,如果抛开自身优势不谈,这也是百度面对直播的市场优势必须做出的选择。

在疫情期间百度直播的成功尝试也向外界释放了两个信号:

一是“搜索”在直播行业里的潜力是被低估了的;二是百度完全可以直接用“信息”直播的方式打造自身的直播基础设施。

这种依靠“搜索+信息流”与自家用户建立起来的更深层次的产品形态,其实不但贴合了自身的信息基因,同时也让用户对“直播”内容的价值需求,有了更多收获感,处于用户工作与生活间的直播形式,不是比昙花一现的娱乐消遣式的直播风口更稳吗?

归根到底,“直播”只是内容产业传播信息的一个载体,通过对全行业的直播内核做的对比,可以看到主流平台的侧重点不尽相同,无论是娱乐社交也好、带货也好、信息和知识也好,也不难发现各家企业都想在不同赛道上力图在这次疫情期间跑出最佳成绩,随着时间的推移,赛道的差异化会进一步凸显。

在疫情防控的环境下,直播更加适合科普和知识的表达,无论从即时反馈、传递多元线索能力、吸引个人关注能力还是语言表达的多样性上,文字远不如视频来得直接。

直播起始于娱乐,但在疫情环境下,我们看到了信息和知识平台的直播承担更多的社会角色,而不仅仅是娱乐角色。

我们可以明确的是随着疫情好转,在人们逐渐恢复原有的生活之后,直播的热度势必会在短期回落。

而疫情之后,我们可以最大程度的脑补直播行业可能的变化,带货直播竞争可能会在用户疫情后的“报复性消费”中愈演愈烈,娱乐和社交平台依然能持续刺激用户的多巴胺,而相对搜索类平台做的直播,基于用户对于“信息和知识”的刚需不会变的特点,可能“搜索+信息流+直播”的模式在未来会有更大的想象空间。

再进一步说,疫情在拓宽了赛道边界的同时,也会带来部分赛道的重组,疫情下的信息和知识平台直播生态繁荣,在某种程度上,是直播价值的正向回归,逐渐让人们摘掉对直播的有色眼镜,回归到远程视频沟通所能带来的作用和影响上。

在之后的时间长河里,直播平台们在不同赛道中出现上坡乏力的时候,我们大可拉长时间线拭目以待:到底谁能走得最远?

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